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战队冠军-电竞俱乐部以及赛事运营确实需要品牌方

大屠杀公祭仪式

尼爾森電競全球負責人NicolePike在向經濟觀察報闡述品牌入局電競的邏輯時,提到最多的詞就是「年輕人」。她表示,現在的年輕人,是「數字時代的原住民」,他們喜歡平等的視角和態度,熱衷互聯網上的內容營銷,且喜好變得更加多樣,傳統的有線電視以及廣告已經無法有效觸達這部分人,而目前電子遊戲互動正成為年輕人的娛樂「心頭好」,對於品牌方來說,這是很好的粉絲溝通以及品牌激活的機會。另外,對於一些有會員長效計劃的品牌,比如信用卡、連鎖酒店等,利用電競俘獲年輕群體之後,能有效提升品牌忠誠度。

作為電競俱樂部的一員,李傑明並沒有迴避記者提出的同一問題。他表示,客觀上確實是會對品牌方有影響,但是,風險和收益是並存的。現階段,市場處在成長期,雙方勢必要一起去培育市場,做用戶養成。

在眾多參与者中,電競俱樂部和賽事運營是大眾通常最為關注的,他們是上下游連接的橋樑。目前這兩類主體,變現的途徑包括廣告贊助、賽事直播、遊戲中的收入,比如售賣皮膚道具、衍生周邊以及電競+產業的方式等。

傳立中國的創新內容部門Con-tent+也同樣認為,當一個品牌進入一個全新領域的時候,一定要保證自己的行為和內容是符合圈層文化習慣的,要贏得該圈層粉絲的認可,有了認可才能繼續贏得好感,逐步構建圈層文化中的一部分。在電競這樣一個特殊的圈子中,如果沒有獨特且適當的品牌體驗釋放給粉絲,貿然進行聯名植入合作反而很容易適得其反。

RNG電子競技俱樂部背後的贊助商之一:百勝旗下連鎖餐飲服務品牌「肯德基」近來在電競圈中留下了諸多活躍的身影,其利用本身的人工智能產物:自有IP「KI上校」切入英雄聯盟S8的賽場和LPL的賽事,獲得曝光。據悉,KI上校是肯德基旨在打造「智能餐飲」的一款人工智能上校,而在電競比賽中,KI上校會對開賽陣容相對強度和賽中實時勝率進行分析。

騰競體育發佈的《英雄聯盟中國電競白皮書2019年版》指出,中國電競發展正在經歷政策環境利好,電競全面市場化,商業化成熟的第四階段。

KPL,全稱王者榮耀職業聯賽,是王者榮耀官方頂級職業聯賽,由騰訊互動娛樂主辦,VSPN量子體育承辦。該聯賽首屆舉辦於2016年9月,全年分為春季賽和秋季賽兩個賽季,每個賽季又分為常規賽、季後賽及總決賽三部分。

據《2019中國電子競技行業研究報告》顯示,2018年中國電競產業的整體規模為940.5億元,到2019年將有望突破千億元。市場的未來增長主要來自電競生態市場,即是包括賽事門票、周邊、贊助、廣告以及電競俱樂部、選手、直播平台等環節產生的收入,預計在2020年,中國電競生態將佔據中國電競市場27.8%的份額,達375億元。中國的電競產業發展僅次於美國、韓國,現已成為世界電競行業第三大市場。

小心翼翼地擁抱彼此電競需要品牌方嗎?當前的電競產業鏈已經形成了從上游的遊戲內容版權,到中游的賽事組織,再到下游的內容傳播,逐漸完善。同時,衍生產業則存在於這其中的各個階段。

但同時,押寶某個戰隊的品牌也要面臨比賽輸贏不定的風險。一位遊戲愛好者告訴記者,這裏面有「對賭」的意味,如果品牌方看中了某一奪冠熱門戰隊,重金贊助、廣告代言,結果比賽一場就直接回家了,這對於品牌方來說,無法產生價值,另外還有業內人士提出,也存在一部分消費群體甚至會將失敗的怨氣撒到贊助商身上,並利用互聯網對贊助商進行詆毀。這會導致相關品牌遭到網絡暴力,品牌形象受到很大影響。

那怎樣才算是契合呢?李傑明坦言,其實他們也在內容生產與商業化之間尋求一種動態的平衡。電競俱樂部對接品牌方的過程中,看兩點:一是品牌調性,二是贊助金額,二者不是並列關係,而是先談前者,再談後者。

但是近期記者翻看了一些社交媒體上網友對於黑鯨贊助一事的看法,發現有許多觀看比賽的人甚至都「不知道黑鯨到底是做什麼的」,在部分人群中,品牌未得到充分的凸顯。

年輕人!日前,尼爾森體育發佈的《電競英雄品牌研究報告2019》顯示,英雄聯盟的粉絲在中國、美國、韓國在內的多個國家中,都有超70%的人群集中在18-34歲之間。

「電競這塊處女地」2018年是中國電競的「高光」年。2018年8月雅加達亞運會的電競賽事上,中國代表隊取得了二金一銀的戰績;2018年11月IG戰隊斬獲了LPL(英雄聯盟職業聯賽)歷史上首個英雄聯盟全球總決賽的冠軍,據英雄聯盟官方透露的數據顯示,IG戰隊與歐洲老牌戰隊FNC角逐冠軍的這場總決賽吸引了9960萬的獨立觀眾,同時在線人數峰值高達4400萬,均是有史以來的最高收視記錄。這兩大事件將電競行業帶離了小眾圈層,在社交媒體掀起熱議,使得大眾對於中國電子競技的認知與認同度達到了一個新的高點。

百勝中國媒體共享服務總監張之彥近期在參加電競論壇時闡述到,大家都在討論經濟下滑存量搏殺的當下,其實還有很多處女地或者非常乾淨的領地還沒有被發現,電競就是一塊。「這個市場真的很有機會,我們就開始切入進行合作」。

事實上,品牌方也正在迷霧中摸索。尼爾森電競全球負責人NicolePike提到,對於品牌方來說,入局電競,如何更好地把握核心目的、消費群體、粉絲感受、價值觀、生產原生態的內容,都是需要着重考慮的事情,否則會無法聚焦。

近日,經濟觀察報採訪到了肯德基電競跨界營銷背後的內容團隊:傳立中國的創新內容部門Content+,創新內容營銷團隊董事總經理王柏麟認為,首先從商業基礎上來講,電競是一個非常大的平台,人群龐大,而且集中的都是年輕人,再者,電競本身的商業形態比較開放,可以是最新科技的試驗田,也可以是MCN、聯盟的形式,有科技,有粉絲俱樂部,有官方IP等等,品牌可以很容易地在這一生態中創造自己的東西,另外就是電競的長期發展,特別是在中國,電競正處在一個逐步上升的時期。

NicolePike也同樣表示,相較於依賴現場直播的傳統體育,電競更依賴社交媒體,更依賴比賽中間的一些原生態的內容。

攻破對方水晶的那一刻,數據定格在4:2,eStarPro戰隊的成員們迅速摘掉耳機,從凳子上躍起,緊緊地擁抱在一起,勝利的喜悅綻放在這5個平均年齡不到19歲的大男孩的臉上。伴隨着現場就要衝破屏幕的吶喊聲,他們奔向了象徵榮譽的冠軍「銀龍杯」,金色的雨從天而降,隨後,他們披上了冠軍披風,騰訊互動娛樂移動電競業務部總經理、KPL聯盟主席張易加為其頒發KPL總冠軍戒指。這是2019年KPL春季賽總決賽冠軍誕生夜的現場。

事實上,本屆KPL不止這一個新面孔。去年KPL還只有麥當勞、vivo、浦發銀行信用卡三位年度合作夥伴,一年之後,年度合作夥伴增長至六家,vivo依然在列,其餘是黑鯨、5無糖口香糖、上汽大眾 T-Cross、統一冰紅茶以及清揚洗髮水。無論是品牌主的增長還是覆蓋領域,邁入第三個年頭的KPL都獲得了長足進步。

政策的利好也有催化作用。全國多地出台了相關政策扶持電競行業的發展,且政策之間形成了相應的配套機制。

對此,李傑明表示,這也是一個平衡問題,是主持人大段的口播介紹,還是只露出品牌logo,他們其實也在小心翼翼地探索怎麼樣去打廣告,怎麼樣去做宣發,而不被討厭,這是他們要思索的一個東西,如果能磨練出來就是技巧。

對此,記者詢問了RNG電子競技俱樂部CGO李傑明,他表示,贊助費在俱樂部收入的比重不能夠一刀切來談,它不是一個絕對值,只能說在目前,對於電競俱樂部而言,贊助收入的佔比超過半數以上是肯定的。而成本的很大一部分則是投向了賽訓:找到最好的選手,給選手創造最好的訓練條件,然後再搭建一整支團隊為選手進行綜合運營。他也同時表示,從時間線來看,RNG的廣告和贊助的收入比重會逐漸下降,其他的會逐漸上升。

李傑明提到,對於RNG俱樂部來說,賽訓第一、粉絲第二、商業化第三這一戰略主旨在前,所以在選擇品牌方的時候,一定要是年輕人喜歡、需要的產品,這是品牌調性上的契合,在粉絲群體看來,二者不能產生違和,影響觀感。「我們有這樣一條隱形的線:頭部的俱樂部應該跟頭部的品牌方合作,帶給用戶頭部的體驗。」

王柏麟提到,目前,品牌基本上都渴望和年輕人達成溝通。但是,在王柏麟看來,電競作為一個圈層文化,實際上對進入其中的品牌提出了更高的要求。「你要了解你溝通的這群人,他的生活狀態是什麼,他的語言是什麼,他的行為是什麼,他的情緒是什麼,你要去想這個事兒,你才能逐步的去融入進去。」王柏麟指出,目前在電競裏面玩的「梗」的營銷,當這個「梗」拋出來的時候,會產生大量的圍觀和討論,「但這種梗它可能是一個risk的東西,原來品牌會覺得有風險,大家在吐槽我或者怎麼樣,但是你要在這個裡面玩得起來才可以。」

RNG電子競技俱樂部CGO李傑明在接受經濟觀察報採訪時指出,屬於文娛和體育賽道的電競板塊,是一個正在茁壯成長的大型流量池,而品牌方恰好正在尋找希望紮根于其中的新生流量體,在商業底層邏輯上契合的。電競與品牌方的合作,是雙向影響的,某種程度上,是一種文化圈的破圈交叉融合。

以上述黑鯨品牌為例,黑鯨為電競戰隊設計了專屬的戰袍服裝,配上一系列具有儀式感的動作,比如隊伍出征或者某個選手進場,營造黑鯨支持年輕運動員、支持電競的故事,其贊助的戰隊和選手可以幫助帶貨,幫助轉化。據經濟觀察報了解到的數據,黑鯨由此獲得了超過百萬量級的線上會員的增長。

此前有媒體報道,LPL俱樂部的B端冠名和贊助的收入,佔到了俱樂部收入的80%,無論是俱樂部還是電競聯賽,目前主要收入來源都是冠名與贊助。

報告顯示,品牌可以通過贊助遊戲廠商、賽事、俱樂部、第三方賽事、媒體平台、電競選手以及遊戲KOL等電競產業生態中的一系列構成者進行電競營銷。

對此,王柏麟認為,這其中要看品牌方所擔任的角色,如果只是純粹消費對方的形象,布局太多商業化的東西,如果輸了,確實因為網友比較年輕,也會比較叛逆,但是如果你是真的和他長期存在,是實實在在為了生態做事,在透明的互聯網環境中,這些事情不會被淹沒掉。

除卻賽事本身獲得的贊助支持外,參賽戰隊也會自帶贊助商,而這背後牽涉的品牌則更為廣泛,領域更加多樣,3C、汽車、快消、日化等的身影均能尋至。

電競俱樂部以及賽事運營確實需要品牌方。李傑明將處在中游的這兩者稱之為內容輸出,「它其實是輸出更多精彩、有質量的比賽給到大家,那在做內容輸出的時候,你是很難去進行商業化的變現,沒有商業化又是不能持久的,所以它客觀上會去尋找品牌調性契合的第三方。」

高舉銀龍杯、佩戴總冠軍戒指是KPL最高榮譽的象徵,而今年KPL總決賽的榮譽再度加碼,「KPL中國風冠軍服蜀綉龍款披風」亮相,其背後則是這屆KPL的新「選手」:黑鯨,海瀾之家旗下一快時尚服裝品牌。

誠然,在尼爾森電競報告中,以守望先鋒聯賽(OWL)為例,OWL第一賽季的贊助商中的體育冠名贊助商以及體育頂級贊助商,在粉絲偏好排名中實現了15%以及14%的提升。

原標題:品牌跨界電競:小心翼翼地擁抱年輕人

電競成了品牌方眼中的香餑餑了?還是郎情妾意,一拍即合,彼此需要?

今日关键词:马来西亚年度汉字